奥地利户外品牌NORTHLAND五个月前刚在消费者和营销圈里注入了一剂“悬念之毒“，一度成为刷屏级话题，霸屏多日，毒性还未散去。近日又出来兴风作浪，开起了“解忧店”，引得营销圈又是一阵骚动。
如果你还不知道NORTHLAND解忧店，先不要急于承认自己OUT了，给我1分37秒拯救你的无知，1分37秒后你还是那个无所不知，无所不晓，八面玲珑的广告人……
原来NORTHLAND开的是“旅行解忧店”，倒是符合NORTHLAND品牌的调性，害得我白白为浪矢爷爷担心一场……
顾名思义，旅行解忧店，是解旅行中的“忧”的一家店。在旅行中你们有什么“忧”？
是一场大雨把你困在这里、冷漠的风吹得你心碎、随时翻脸的温度把你冻成狗、还是总是忘带证件，充电宝，行李箱永远不够装，旅途中总是睡不好……anyway，无论你旅行中的忧愁是什么，在这支视频里都得到了答案……
旅行解忧店内有四个互动体验区，每个体验区都通过模拟真实的旅途场景来展示旅行中可能会碰到的不同问题。体验者能真切感受到旅途困扰，从而产生共鸣随后来到解忧店的核心地带，选择期望解决旅行困扰的解忧牌，在解忧台换取解忧卡。原来消除旅行可能遇到的各种烦恼的解决方案，就是拥有一件NORTHLAND“ 旅冲”。
随着经济发展和收入水平的不断提升，越来越多的国人已把旅行作为休闲度假的先进，而旅行中可能遇到的各种困扰也愈发成为了关注的焦点。NORTHLAND以敏锐的市场洞察，抓住这一潜在的需求趋势，打造了旅行冲锋衣的全新品类。在2016年推出“旅冲”的全新概念，并以“天生旅人，一件之差”的slogan来传达“旅冲”是旅人必备的概念，传播产品差异化特点，成功地占领泛户外人群市场。2017年，为巩固该品类的市场占有，NORTHLAND推出全新slogan“有备而行，一件启程”，即备好一件“旅冲”即可无忧启程，迎接一次完美的旅行体验。通过各种营销方式来强化旅行爱好者、日常穿着者对“旅冲”的功能认知，巩固“旅冲”的概念。
这场“故弄玄虚”的整合营销活动，非常多人都很感兴趣并且持续关注，这场活动下来，社交媒体覆盖人数超过预期值，用户的互动量也非常高，视频上线一天不到，播放量就近千万，用户产出UGC内容，好评如潮…… ，以上这些，NORTHLAND到底是怎么做到的？
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通关秘诀一：发现泛户外人群的理想与现实的矛盾
旅行解忧店这场活动看似平平无奇，但是却极度精准的抓住了旅行中的六大困扰。随着生活质量提高，越来越多的国人除了平常的日常生活，也很乐于去旅行，去感受大自然，去看不同城市的车水马龙，但旅途并不总是想象的美好，会经常遇到种种困扰，如：突如其来的一场雨，骤降的气温，怎么也不够装的行李箱……，这些都是他们的心头之忧。而NORTHLAND“旅冲”正是抓住了这些痛点，可以让他们遇到的这些旅途困扰都迎刃而解。
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通关秘诀二：如何攻破泛户外人群心理安全防线
在NORTHLAND看来，泛户外这一点就界定了目标人群的特性，可以 通过与泛户外人群的场景绑定助力品牌差异化定位，但同时面临低“关联度”问题该如何解决？
NORTHLAND通过大数据交叉分析得出结论，泛户外人群除了喜欢中轻度户外运动，偏爱户外服饰风格以外，更加独立、个性，爱分享生活，倾向于互动性强的社交活动和移动化的新媒体平台。而新媒体（无论是社交媒体、移动APP又或是各类新互联网工具）一直强调的是参与性与互动性。“泛户外+新媒体”就成为了NORTHLAND旅行冲锋衣新品营销的破题切入点。
所以NORTHLAND期望 用轻度的口吻沟通泛人群，强化“旅冲”与“户外运动爱好者、旅行爱好者 ” 之间的情感关联，并对日常穿着者形成辐射。结合旅行中的实际场景和痛点，进行产品、使用场景教育，强化旅行爱好者、日常穿着者对旅行冲锋衣的功能认知。并通过线下“旅行解忧店事件”爆发，使整波营销达到高潮，同时借助新媒体的力量在社交网络传播，多方位提高品牌影响力。
NORTHLAND线下创意事件整体图
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通关秘诀三：寻找传播和产品平衡点
作为一个成功的整合营销活动，有趣也好，走心也罢，最后总归希望用户玩过笑过后get到品牌或是产品的核心信息，也就是，你想让我为什么买单？
NORTHLAND“旅冲”的诉求点比较多，时尚、防风防水保暖三合一，收纳功能强大，还有贴心眼罩……这么多产品卖点，要怎么说出口？对买家来说，在购买行为发生前，最急于知道的是产品信息，但如果把所有的信息全部告诉对方或主观持续输出，估计他们还没听完就和你说再见了，但是如果用户参与其中，自己去发掘这些卖点，不仅用户不会存在抵触感，还会对卖点体验更深刻。
而NORTHLAND此次巧妙的将产品卖点与活动体验紧密联系，让用户在体验旅行的同时去感受旅行痛点，主动索求卖点信息。例如，在视频中，遵循以体验为诱饵的营销法则，NORTHLAND把“防水”产品卖点埋伏欧洲风雨体验区。在欧洲旅行中突如其来一场大雨，你该怎么办？这时候如果你穿了一件防水功能的冲锋衣……是否会暗自庆幸？
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通关打卡： 新媒体助力+产品体验
NORTHLAND线下创意事件展开之前，就借助微博微信平台放出噱头，以六大痛点海报、微活动、KOL发布等方式，引出悬念，引起大家对“旅行解忧店”的关注，为事件引流造势。活动展开后，以病毒视频、互动H5为载体，通过微博、微信各类大号的短时间、高密度传播层层递进，快速营造关注爆点，冲进微博榜单TOP3，将整个事件推向高潮；至此，营销活动并没结束，NORTHLAND为让用户更加深入了解品牌及”旅冲”，与垂直旅游网站合作，推出产品测评传播的活动，再在社交网络平台传播产品测评，产出高质内容。使得整波事件拥有一个好的持续传播的效果。
在“旅行解忧店”展开之前，NORTHLAND就已经在网络上抛出悬念，引起了大家的关注，他通过6大痛点海报的传播，为旅行解忧店做了一波预热宣传，海报的内容是旅行解忧店的展开倒计时，并且还能从海报中能得到信息：旅行解忧店能帮大家解决旅行中的各种烦恼，引得大家对这个“神秘的解忧店”有了很大的兴趣，有了这波预热悬念之后，线下创意事件发生，达到较高的网络热度。
NORTHLAND痛点海报
而线下事件展开后，NORTHLAND马上产出结合线下创意事件的H5，用图文结合的方法让目标用户群体更好理解“旅冲”性能。
H5同时加深对用户的产品教育，最后进行留资抽奖活动，通过互动 H5发放优惠券和礼物的形式为线上线下店铺进行导流。加强用户对品牌及产品的认知，同时还能增强品牌粉丝粘性。
事件后产出的病毒视频则最大化的起到了传播整波创意活动的效果，回顾线下创意事件，再线上进行二次传播，展示旅行中的痛点，让消费者产生共鸣。全片围绕 “有备而行，一件启程”的概念进行，最终带出“旅冲”并进行产品展示。
通常营销活动至此都进入尾声了，但NORTHLAND还借助事件产生的热力趁热打铁，携手一直合作的知名户外垂直论坛8264，根据 “有备而行 一件启程”主题推出产品体验旅游计划，为了展示“旅冲”强大的户外功能，制定川西、甘南两条旅游路线，这两个地方既是户外爱好者心之向之所，又因其气候恶劣徘徊不定。产品体验的同时将宣传推广达到最大化，最后还能通过UGC产出很多干货而实用的内容。良心户外品牌，NORTHLAND可谓做的是淋漓尽致……
在这场各大户外品牌营销战役中，NORTHLAND这波营销达成社交媒体传播覆盖用户1.3亿+人次的效果，解忧店视频上线三天，播放量就突破了2500万，H5的PV也达18万，社交媒体互动量就高达2700万，同时也是好评如潮，有了这么多傲人的数据与影响力，相信NORTHLAND已经不用担心“旅冲”的销售量了。
在靓丽的数据背后，其实是营销者对于泛户外人群的触媒习惯与文化特点的准确捕捉，与专业用心的对待每一位用户。只有做到这些，才能在红海化的各种户外品牌中，找准定位，站稳脚跟。
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