我曾经在我那件品牌的、一直没卖完的“经典文案”T恤包装上写过一句话：这是一个文字退化的时代，还好有文案这样一个职业存在。其实我并没有期望文案会有唐诗宋词的功力，那也并非广告文案所长，但起码我们应该能写出一句正常的、能让人一看就懂的句子。
应该说这是对一个文案的最低要求了吧，可惜我甚至都有点奇怪，文案这个行当里真的存在很多连标点符号都用不对的文案。而说起新媒体文案，越看就越觉得悲观，因为我发现大部分新媒体文案是靠堆积流行句式和时髦词汇活着的。
不出我所料，当傅园慧的“洪荒之力”爆红之后，一夜之间公号推送文章标题和内文中已经“洪荒之力”肆虐，这些公号似乎一下子集体穿越到了天地未开的混沌状态。
如果你写标题总是想着借用一句经典句式，我不能说这不对，但我觉得这是一种极其偷懒的做法，相应的结果就是，你写不出什么好文案来。比如“待我长发及腰，少年娶我可好”这句话红了之后，无数文案开始用“待我XXXX，XXXXXXX”造句，不出意外，没有一个能写好的。
同样的，在一篇微信文章中，如果你刻意把你知道的时髦词汇都堆砌上去，结果一定是可以预测的，你肯定最后写了一坨狗屎。新媒体文案为了表明自己是一个新媒体从业人士，不惜用大量的网络热词来堆砌自己的文案，却忘了你写文案的初衷是什么，这里我借用一句很知名的互联网鸡汤：不要用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。而且你看，雷军的这句鸡汤可没用什么时髦词汇去堆砌，可是它振聋发聩，轻轻松松便击溃了那么多人使用的洪荒之力。
上周末在深圳给一家大银行讲课，期间有个环节是要我点评他们写的一篇推送，其中有一篇在介绍他们新的个人金融产品，各位请看大屏幕：
掐指算算，刚发年终奖才多少天？？为什么原来厚厚的那沓只剩薄薄的几张？？OH,MY GOD。这厢聚会嗨歌还没买单，那斯商场打折一直在说不止五折那么简单，2016关键词“买买买”，走在时尚前沿的你怎能不参与其中？？！现在没钱算什么，XX让你一秒就变有钱人！秒批放款，1/3/6/12/24/36期任您选择，超优惠费率借10000元每月只需手续费76元，有没有很心动~轻点t.cn/RvXXXUj即刻申请办理吧
这篇文章通篇看下来，我只有一个感觉：不说人话。这样的文案，充满了一惊一乍的自我夸张和生拼硬凑的时髦词汇，却完全不知道他想表达的重点在哪里。我以前一直以为，汽车广告不怎么会说人话，后来才发现，大部分文案都不太会说人话。更令我震惊的是，这居然是他们的广告代理，据说是某家4A公司的作品。
关于介绍产品，如果你想不到更有趣的介绍方式，那就老老实实说人话，把它的事实描述出来，至少那是一篇及格的文案作品。同样是一个产品介绍文案，我们来看看一个老司机是怎么写的：
皇后橄榄比老百姓橄榄大两倍。
而且，有人会说，也加倍美味。
它的果肉肥嫩，却有嚼劲，更有种清香的果味令它成为完美的开胃小品，无论加不加马丁尼。
和所有的Sainsbury?s橄榄一样，我们的皇后橄榄也来自西维尔，西班牙最富盛名的橄榄产区。我们也销售一般人较熟悉的Manzanilla橄榄，含籽、去籽、填料与腌渍皆备……
这篇文案写于几十年前，但至今读起来我们依然可以看懂。但是刚才那一篇，一个同时代的人好像也无法愉快地阅读下去并转述他想说的重点在哪里。
我曾经有个判断，那些突然走红的网络热词，你只要念一念这个词顺不顺嘴，就可以判断它未来会不会成为一个大众词汇并持续下去。比如“土豪”，这个词本来就有，即使不知道网络上那个梗的人也能立即理解其意思，那么经过热炒，它就会存在下去。比如“十动然拒”就十分尴尬，因为它的含义太奇怪，不是个通用词，以前也没有这词汇，所以它红一阵子就会消沉。
所以你在选网络热词的时候需要小心，不要用那些梗特别深的，否则受众面很窄。我们有那么多的大众词汇，用了几千年，人民群众都容易理解，为什么你不用？却偏偏要用一个所谓的“热词”？
其实你看看那些创造奇迹的广告语和100万+的文章标题，有哪个是靠热词上位的？更重要的是，它们不仅不会借用热词，相反，它们会创造热词。
当一个文案只会用时髦词汇来堆砌文章的时候，也就暴露了他文案乏力的一面，这可以算是一个考核文案能力的简单标准。
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原作者：小马宋
